Importancia del Sell Out en la Farmacia. (1ª parte)

La farmacia de hoy

Para poder hablar de la necesidad de modificar la visión a un modelo sell out, es necesario entender el estado actual de la Farmacia porque, por un lado, vivimos un mercado regulado que ha sufrido, durante los últimos 15 años, un constante cambio lo que que ha promovido la renovación de conceptos, y por otro lado, porque nuestra actividad está determinada por las necesidades que demanda el cliente y nuestro compromiso es su satisfacción en favor de la salud y el bienestar.

Los cambios que el modelo requiere están marcados por dos grandes motivos: uno son los términos económicos y de gestión de la Farmacia y el otro es el comportamiento del cliente.

En términos económicos, la farmacia española que hasta el año 2009 presentó un crecimiento constante, a día de hoy se encuentra estancada fruto de la implantación de diferentes reales decretos que han ido comprometiendo su rentabilidad y estancando por tanto su evolución. En este sentido las regulaciones de precios, la voluntad de bajar el gasto por parte del SNS sitúan la facturación de la farmacia actual en valores del año 2007 mientras que el Ebitda  ha disminuido notablemente, valorandose en un tercio de hace 15 años),  estas circunstancias que limitan la capacidad de inversión y por tanto ponen en jaque la rentabilidad.

En términos más relacionados con la gestión, las exigencias por parte del entorno, en donde la aparición de agrupaciones de farmacias, parafarmacias y la venta por internet, crean un entorno mucho más competitivo.

Si observamos con detalle al cliente y su comportamiento de consumo, veremos que cada vez demanda mucho más cercanía y una experiencia de compra que haga la diferencia, por lo que ya no es suficiente para el equipo de la Farmacia, dispensar un medicamento, si la Farmacia quiere seguir vigente debe apostar por que su personal cree vínculos más personalizados, aporte un mejor consejo farmacéutico al cliente y que sepa apoyar las estrategias de marketing de seducción, aquella forma de promoción que se aleja de los aspectos más comerciales y que se acerca a la aportación de valor, experiencia de compra y mejora del recuerdo.

 

Necesidades

Explicada entonces la situación del sector y en base a que el objetivo primordial es la satisfacción del cliente, resulta muy claro que las prioridades de la Farmacia han dejado de ser el “qué comprar” o “cómo comprar mejor” para convertirse en “qué necesita mi cliente” o “qué debo aconsejare para solucionar su problema se salud”, y esto es claramente un cambio de filosofía Sell In a una de tipo Sell Out.

Y es que la rentabilidad de la Farmacia ya no se sitúa solamente en el margen que obtiene por cada producto, sino también y ante todo, en la rotación del mismo y las necesidades del cliente, todo este proceso se respalda por la calidad del consejo farmacéutico como clave para elevar el retorno de visita a la Farmacia por parte de los clientes.

En este sentido y con el ánimo de asegurar la fidelidad del cliente, es vital que la Farmacia conozca al consumidor, sus necesidades y hábitos de consumo para ser capaz de detectar y cubrir sus necesidades, además de desarrollar una estrategia de comunicación efectiva, que le permita mantener informado al paciente y obtener la información necesaria para diseñar para él, una experiencia de compra satisfactoria.

La realidad es que este cambio de visión no es un salto que pueda darse de un momento  a otro, requiere de un trabajo en materia de gestión y acuerdos. A nivel de gestión, es necesario tener bien desarrollada una gestión por unidad de negocios en la Farmacia, de manera que cada área relacionada con el producto, la superficie de ventas, el equipo y el consumidor, sea capaz de orientar sus objetivos a cubrir las necesidades demandadas por el cliente, garantizando para la Farmacia la evolución de cada una de esas categorias de manera individual y vistas como una todo que conforma la Oficina de Farmacia.

Con respecto a la relación con partners estratégicos, es necesario que Farmacia e Industria desarrollen acuerdos Win to win que garanticen el éxito en su colaboración. Compromisos económicos que velan por la rotación, la visibilidad y el uso optimo de las herramientas sell-out adecuadas, con la intención de ser la solución más efectiva para el cliente y sus necesidades.

Acuerdos win to win

Está claro que para que el acuerdo sea perdurable en el tiempo y efectivo para ambas partes, debe tener una serie de compromisos a cumplir por parte de la Farmacia y la Industria, y que bajo una misma perspectiva sell out consigan beneficios para el cliente y ambos actores.

  • ¿Que se debe pedir a la Farmacia?

La farmacia como vía de acercamiento al cliente, es la parte angular por la que los laboratorios harán llegar el producto al cliente. Con esto queremos dar a entender que la idea de que la Farmacia es cliente de la Industria a desaparecido, hoy en día quienes adopten una visión Sell Out, deben ser conscientes que el cliente final es siempre quien acude a la Farmacia en busca de una solución.

Por todo esto, los laboratorios deben vincular a la Farmacia a que se comprometa con los objetivos planteados en un principio, objetivos que supongan un crecimiento en las ventas, desde la perspectiva de la cuota y potencial de la farmacia y el producto. Por otro lado, es importante que la Farmacia desarrolle una exposición del producto en donde éste se ponga en valor, consiguiendo la visibilidad adecuada mediante el uso de planogramas, que el laboratorio aportará a cada Oficina de Farmacia.

En cuanto al consejo del producto, debe realizarse con profesionalidad y atendiendo a la recomendación preferente bajo los argumentos elegidos previamente con el laboratorio.

Y desde la perspectiva del punto de venta, el laboratorio necesita de la Farmacia un control que le permita velar por el cumplimiento de los objetivos, la rentabilidad de la inversión realizada, así como trazabilidad de las ventas.

  • ¿Que se debe pedir a la Industria?

Del mismo modo que la Farmacia asume su papel en la actividad, requiere de apoyo por parte de la Industria para poder garantizar la rentabilidad de su servicio, por ello, el primer punto a tratar con el laboratorio son los descuentos fijos que deben adecuarse al nivel de inversión por parte de la Farmacia, pudiendo tratarse de descuentos fijos y rappels por alcanzar objetivos de cuota de venta.

En esta misma línea de precios, la Farmacia solicita el mantenimiento  de precios fijos todo el año, para evitar fluctuaciones repentinas a nivel económico que puedan impactar en la estrategia que esté desarrollando la Farmacia. Continuando con las peticiones en torno al producto, las boticas necesitan un sistema logístico adecuado para poder apoyar la intención de mantener una rotación constante y rentable en la superficie de venta.

Pero además de las negociaciones a nivel económico, hay una parte muy importante con la que la Industria puede comprometerse con la Farmacia, y se trata del desarrollo de un Plan de Negocio Anual que dote con las herramientas necesarias para incrementar el sell out, hablamos concretamente de la participación en campañas y eventos, facilitar los recursos para las animaciones de producto y la formación de los equipos, ya sea en materia de producto o venta.

Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

Acerca de Luis de la Fuente

Farmacéutico experto en Gestión y Marketing para Oficinas de Farmacia.
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