Viaje de prospección de mercado. Costa Azul, julio 2015. Por Nacho Marti

En esta ocasión, os dejo el resumen que ha hecho mi socio, Nacho Marti, del viaje que hizo a la Costa azul hace unos pocos días. Muy interesante.

Una vez más he tenido la oportunidad de compartir con farmacéuticos españoles venidos de casi todas las comunidades autónomas de una experiencia única.

Conocer el modelo francés es como “empezar a andar”, la gran farmacia francesa es la “cuna” de la farmacia basada en el mercado libre.

Pero antes de entrar en las conclusiones como tal, creo que debemos explicar brevemente como es este modelo, que al final, tampoco es tan diferente en su concepción con el nuestro:

ESPAÑA FRANCIA
Total farmacias >21.000 >22.000
Población por farmacia 1.800 habitantes por farmacia 2.800 habitantes por farmacia
Propiedad 1 farmacia Hasta 3 farmacias sin superar el 49%
Cadenas No permitidas No permitidas
Margen medio medicamentos sin dto Seguridad Social 27,9% 18%
Margen Comercial Aprox 30% Aprox 30%
Facturación media >600.000€ >1.800.000€
Agrupación <50% de las farmacias agrupadas > 75% de farmacias agrupadas
Dimensión mercado 1.500 farmacias facturan algo más del 35% del mercado 150 farmacias facturan el 30% del mercado

Elaboración propia a partir de los datos aportados por las farmacias francesas y por los datos aportados por Mediformplus

Una vez entendidos los ratios anteriores, vemos como el modelo francés ha cogido dos grandes velocidades, por un lado la concentración de la facturación de las farmacias de elevada facturación, haciendo que el peso de estas dentro de los distintos intermediarios del mercado sea muy importante.

Otro de los puntos a destacar, y que más a avanzado en los últimos años, son los grupos de farmacias. Desde los distintos modelos de farmacia que visitamos vimos como los grandes se han juntado para hacer que sus agresivas políticas de precios y surtido hagan viables las farmacias con más compromiso por parte de la industria.

Una de las grandes dudas que aparecen al visitar estas farmacias es sobre el medicamento. Las grandes farmacias lo tienen claro, el medicamento es la esencia de su negocio, es su gancho, pero su desarrollo empresarial ha ido por captar clientes y creo que lo han conseguido. No entro a valorar si esta es la mejor alternativa, valoro solo resultados y conseguir 4.500/5.000 operaciones día de media y todos los días del año, validan esa política.

Lo más importante, no es bajar el precio, ni destrozar a la competencia. Lo más importante para que una farmacia funcione es algo muy básico, algo que todos hemos leído alguna vez… y son las 4P del marketing:

  • Ubicación (Place): Zona visible, o con mucho paso o con facilidad de aparcamiento o incluso con parking propio
  • Producto (Product): Selección masiva de surtido, el cliente tiene que encontrar de todo
  • Precio (Price): Todo a buen precio de lo que encuentre, pero especialmente lo relacionado con el siguiente punto
  • Promoción (Promotion): Selección brutal de promociones, el cliente debe encontrar promociones como en una gran superficie. Vimos como los lineales se llenan de promociones y como las cabeceras de góndola cogen una importancia propia de una superficie comercial

Con esta regla básica, las farmacias han sabido conjugar una nueva forma de llegar a los clientes.

Y nuestros compañeros franceses nos lo dijeron claramente, o hacemos el paso nosotros o lo harán otros. Debemos llegar más y mejor a nuestros clientes y para ello es imprescindible llegar cumpliendo esa regla básica.

Está claro que no todos lo van a poder hacer y por eso hay varias alternativas en el modelo francés, nosotros hemos visitado especialmente una de ellas, pero siguen habiendo muchas más farmacias que siguen sobreviviendo.

Es importante destacar lo avanzada que está la farmacia de España en gestión y en técnicas de marketing de seducción dentro del establecimiento. En esto tengo claro que ganamos al mercado francés, que aún tiene un largo recorrido aquí.

E insisto, no es solo bajar el precio, de hecho vimos una farmacia que empezó facturando 2 millones y en 2 años ya está en 4 pero según las cifras, la vimos en quiebra técnica.

En esencia pues, el modelo francés es una combinación perfecta de esas 4P haciendo que el cliente entienda que la confianza de su farmacia y la calidad de sus productos lo hacen un establecimiento único para la compra de sus productos para el bienestar, no solo de medicamentos, que también.

Creo sinceramente que este viaje no deja a nadie indiferente, nos hace reflexionar sobre lo que puede ser nuestro mercado o hasta donde puede llegar.

Invito a los que aún no lo habéis conocido a que no os perdáis la próxima edición, pues esto convencido que lo repetiremos, pues es sin duda una de las mejores clases magistrales de marketing.”

Os dejo un enlace al PDF con más detalles y fotografías

 

Luis de la Fuente

Acerca de Luis de la Fuente

Farmacéutico experto en Gestión y Marketing para Oficinas de Farmacia.
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