La farmacia ONLINE

Parece patente, que tras la inminente aprobación del logo sanitario europeo, la Farmacia española comenzará su despegue en la venta online de medicamentos sin receta. Sin embargo, ¿es posible que este despegue no sea capaz de remontar el vuelo? Lo cierto es que las expectativas acerca de esta cuestión no son todo lo halagüeñas que parecían al principio.

¿Cabe plantearse la venta por Internet como una salida para la crisis que sufre la farmacia española? Tengo mis dudas. Es evidente que, sobre todo al inicio, se apuntarán muchas farmacias a este nuevo canal de venta. Pero, habrá que ver las trabas burocráticas que obtener el sello europeo y cumplir todos los requisitos que imponga nuestra legislación suponga. La venta por internet, que nadie se engañe, no va a ser la panacea. Pero sí será una vía más. Un apoyo. Del que no creo que nos podamos evadir. Y que desde luego, será parte importante de la farmacia algún día. No se puede luchar ni ir contra el progreso ni el sentido común. Internet es hoy la puerta al mundo. No podemos pretender cerrarla. Es imposible. La venta por internet será un canal más de trabajo para la farmacia. Y desde luego, la farmacia moderna, aquella que es capaz de evolucionar, adaptarse y desarrollar nuevas formas de trabajo, será la que pueda sacar más rentabilidad a esta nueva vía de comunicación con nuestro cliente.

Si tenemos en cuenta la situación del mercado, se me ocurren una serie de problemas que podrían dar al traste con toda esperanza de rentabilizar este canal de ventas.

Por un lado, la necesidad de mantener un farmacéutico titular a cargo de la página, nos supone una serie de costes añadidos que debemos cubrir simplemente para no entrar en pérdidas. A esto, debemos añadir la necesidad de desarrollar una tienda online con unos requisitos de seguridad especiales, para evitar una compra indebida de los medicamentos, que junto con su mantenimiento, conlleva la necesidad de obtener un volumen de ventas nada desdeñable sólo para no perder dinero.

Y estos, no son los únicos problemas a los que debe enfrentarse una farmacia en internet. Con más de 22.000 farmacias en toda España, será difícil generar notoriedad suficiente para destacar. Para fomentarlo, tendrá dos vías:

Diferenciarse por precio. Aquí la Ley es clara. Un máximo del 10%. Y teniendo en cuenta los precios medios de los medicamentos susceptibles de venta por internet, la diferencia en dinero será pequeña respecto a la Oficina de Farmacia.
Diferenciarse por consejo. Aquí es donde creo que la farmacia podrá hacer algo más. Dará igual que seas una farmacia pequeña, una de barrio o una gran farmacia. Lo que importará será la calidad del servicio que se preste.
Deberemos tener en cuenta además, los costes de los envíos. Mi experiencia me dice que es difícil enviar algo por debajo de los 5,00 €. Y esto supondría un considerable encarecimiento del producto para la farmacia, probablemente superando los costes a los beneficios. El comprador, es poco probable que esté dispuesto a asumirlos. Por lo que deberemos buscar una estrategia específica para este punto. Desde establecer un pedido mínimo de compra para que los portes del envío sean gratuitos para el comprador, de otra parte, estableciendo un sistema de recomendaciones de productos en nuestra tienda online, de forma que el cliente busque productos que puede necesitar y que piensa comprar en otro momento para ahorrarse los portes, asegurándonos nosotros la venta de esos productos, porque no nos engañemos, salvo en productos de higiene y salud, de uso muy cotidiano, dudo mucho que el paciente vaya a estockar colirios o antiácidos para lograr los portes gratuitos.

¿Se puede ganar dinero con la venta por internet?. Creo que si. Pero como decía al principio, no creo que nadie se vaya a hacer millonario con ello ( o si, nunca se sabe). La solución debe pasar por buscar aumentar el valor del ticket medio. Para ello, es recomendable buscar una estrategia adecuada que nos ayude. Buscar y fomentar un consejo de valor, es la vía para incrementar ese ticket medio.

Además, tampoco debemos olvidarnos de que siempre habrá un público que comprará online más por necesidad que por ahorro, como puede ser el caso de una persona escayolada, o de una madre con un niño pequeño enfermo. La necesidad claramente es un nicho a desarrollar.

En definitiva, el futuro de la tienda online para medicamentos en España pasa, como en cualquier negocio, por tener una estrategia de ventas efectiva y bien diseñada, que permita ahorrar costes puesto que el margen comercial y los PVP que tienen nuestras especialidades son realmente de las más bajas de europea.

Y no me queda más remedio que afirmar lo que tantas veces a repetido, me parece fantástico apostar por la vÍa online, pero nunca antes de haber aprovechado todas las oportunidades que la vÍa offline nos proporcione.

Acerca de Luis de la Fuente

Farmacéutico experto en Gestión y Marketing para Oficinas de Farmacia.
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