Casi nadie duda ya que el merchandising es una herramienta fundamental en el desarrollo de un store. De hecho es de las pocas herramientas de marketing totalmente aceptada en su aplicación en la farmacia.
En los años 90 las oficinas de farmacia empiezan a despertar exponiendo el genero de parafarmacia. El merchandising de presentación empieza a estar de moda. Todo lo que se ve, se puede vender es un concepto que se extiende, y las farmacias empiezan a sacar el producto de la rebotica sin demasiado criterio de colocación.
Después de algunos año, y con cierto retraso, la farmacia se da cuenta de que el metro lineal es importante, por lo que se plantea el qué. el donde y el cuanto mejorando la gestión del surtido. Es el merchandising de gestión, representado por el concepto de moda “la gestión por categorías”, basado en la el planteamiento de la óptima exposición del producto en la farmacia.
Hoy, las farmacias más modernas siguen evolucionando. La gestión comercial es básica, pero el planteamiento adecuado no es una visión hacia el producto, sino que lo importante es el consumidor. Es el merchandising de seducción en el que los espacios se crean bajo la óptica del habito de compra y del perfil del cliente. El nuevo concepto, Gestión por Unidad de Negocio (GUN), que basa su esfuerzo en definir los recorridos que el cliente hará en la farmacia y a través de estos, situar las secciones juntando los productos que bajo una lógica comercial se comprarían juntos. Ya nadie duda del motivo por el que hay una sección de desayunos en las grandes superficies, en la que confluyen productos de diferentes familias, como pueden ser las galletas, el Cola Cao y la leche.
Bajo este prisma 4 visiones a tener en cuenta:
- La selección del surtido, con el objetivo de mantener solo lo imprescindible, eliminando productos y rentabilizando el stock, definiendo tres tipos de productos: estratégico, recomendado y promocional. Esto conlleva la negociación con nuestros proveedores, manteniendo solo a los mejores
- Rentabilidad del espacio de manera integral, creando secciones claras, como “el espacio infantil”, en el de manera controlada situaremos subsecciones como pre-mama, postmama, cuidado del bebe y alimentación infantil, y en cada una de ellas pondremos productos que esta tipología de clientes puedan necesitar (colocación por complementariedad de productos)
- La formación del equipo para que sea capaz de aconsejar los productos que se trabajan sin dejar de vender porque el hecho de que haya marcas que no se tengan. Esto tiene que ver no solo con la formación, sino también con la selección del equipo, su organización y su motivación
- Los planes de marketing, ajustados al consumidor potencial y a la consecución de objetivos; atracción del cliente por medio de marketing de entrada y marketing de salida, y la gestión productiva de los planes de fidelidad
Luis de la Fuente
Director de Mediformplus
El blog de Luis de la Fuente 