EL NUEVO ROLE DEL DELEGADO DE FARMACIA

Durante años, las estrategias de los grandes laboratorios farmacéuticos estuvieron centradas en el especialista médico, que era el que realmente tenía la capacidad de hacer que un fármaco tuviera más o menos salida en su zona, respecto a productos similares que competían por ganar su atención.

En aquella época (no hace más de 3 años) la farmacia tenía una importancia menor, estaba ya no en un segundo, sino incluso en un tercer plano ya que las prioridades pasaban después de intentar ganarse al médico, por la presión publicitaría o por la exposición del producto en la farmacia (cuando el tipo de producto lo permitiera). 

En esta situación, el interés del delegado, que en muchas ocasiones compartía su rol con la visita médica era asegurarse que el producto estuviese stockado en la farmacia. La política de selling in era fundamental en su trabajo, ya que el selling out estaba asegurado sin tener en cuenta al farmacéutico. 

Hoy, en la mayoría de los casos esta situación ha cambiado:

  • El farmacéutico ha tomado un rol determinante en la selección del producto dispensado pudiendo elegir entre un abanico de moléculas con marca o genéricos que cumplan con el precio menor.
  • HOY se convierte en la clave. Prácticamente en la dispensación del 75% de los productos que se venden en la farmacia la decisión depende del farmacéutico.
  • El farmacéutico, como profesional sanitario, nunca antepondrá la necesidad terapéutica del paciente a intereses económico, pero hay infinidad de productos en la farmacia con una formulación prácticamente idéntica.

Es decir, si cambia el target para el laboratorio, debe cambiar también la política comercial para tener éxito en la farmacia. 

Y esto se ha hecho?

Lamentablemente y después de tres años de Reales Decretos y de cambios diría que muchas veces no. Muchos laboratorios desconocen al que hoy es uno de sus clientes fundamentales, ignorando los intereses de los farmacéuticos, apenas segmentándolos por potencial o por perfil, siguiendo políticas comerciales planas.

Y lo que está más generalizado aún, los delegados de farmacias siguen trabajando con los mismo parámetros.

Características del delegado actual de Farmacias:

Alta Relación con el farmacéutico

◦       El delegado de Farmacia intenta conseguir un compromiso de compra basado en su excelente relación con el farmacéutico, consiguiendo llegar a sus cuotas de ventas por medio del Selling-In. El problema es que el Selling out ya no está garantizado por medios externos a la voluntad del farmacéutico.

Material de marketing

◦       La VF no transmite toda la información ni los elementos de Selling-Out diseñado por el departamento de marketing del laboratorio. Por falta de tiempo o de preparación y porque muchas veces, las herramientas que tienen son más adecuadas para el Medico que para el farmacéutico y su equipo. Las formaciones suelen ser escasas y deficientes

 Teléfono

◦       Debido al alto número de Farmacias en el fichero y por logran relación con sus buenos clientes se realizan un elevado número de pedidos por teléfono de escaso valor.

Email/Online

◦       La comunicación utilizando las nuevas tecnologías entre Farmacia y delegado es escasa. La gran mayoría de los vendedores  no tiene ni tan siquiera una ficha completa por cliente.

 

Esta es en la mayoría de los casos la realidad. Ante esto, que debería hacer el laboratorio:

  1. Analizar mejor que necesita el farmacéutico
  2. Adaptar sus políticas comerciales a estas necesidades
  3. Formar al delegado de farmacia y dotarle de las herramientas para que pueda satisfacerlas.

Analizar mejor que necesita el farmacéutico:

La mayoría de los farmacéuticos han vivido de la receta, esperando de manera no demasiado proactiva, la llegada del paciente con la prescripción del especialista. Y con esto se ha podido mantener un negocio prospero, muy protegido  sin grandes complicaciones, que les ha hecho ser de los pocos empresarios que no han necesitado tener estudios de gestión ni de marketing y ventas. Pare ellos la crisis también les ha supuesto un cambio radical. Las antiguas formulas ya tampoco valen, necesitan analizar, plantearse objetivos, desarrollar estrategias, planificar, delegar, controlar.

Algo que sencillamente no saben hacer, porque nunca lo han hecho.

Necesitan ayuda para vender. Ellos y su personal. Y la estrategia del descuento puede funcionar para vender a la farmacia, pero no para generar selling out

Necesitan ayuda para seleccionar el producto que quieren vender, porque tener de todo ya no es sostenible. 

Adaptar sus políticas comerciales a estas necesidades:

Estrategias fundamentales:

  1. Tener el producto referenciado en la farmacia. Que lo tengan
  2. Tener el producto referenciado en la mente del farmacéutico. Que lo quieran vender
  3. Implantar las herramientas de selling out para que el producto se venda. Que lo puedan vender 

Formar al delegado de farmacia y dotarle de las herramientas para que pueda satisfacerlas: 

El delegado pasa de ser “un recoge pedidos”, que ofrece descuentos a cambio de volumen de compra, a un autentico “generador de negocio” en cada farmacia, que realiza una visita de valor a través de la cual alcanza los siguientes objetivos:

  • Comprometer al farmacéutico a vender (selling out) sus productos en base a una cuota de ventas (market share) negociada para un periodo definido.
  • Acordar con el farmacéutico el precio de venta fijo (descuentos y rappels) en función del compromiso acordado.
  • Definir las herramientas (trade marketing) que la farmacia debe tener para garantizar que se logre el objetivo de ventas.

Esto significa un cambio de planteamiento de relación con la farmacia, basada en un término del que se habla mucho pero se aplica poco, que es el Win to Win, a  través del cual la farmacia se compromete a mantener una ventas de calidad (ventas activas y con consejo de valor al paciente) y a cambio el laboratorio le aporta unos valores que le generen un negocio.

Cual es el nuevo Rol del delegado de la farmacia en este entorno:

  • Es un asesor del farmacéutico:
    • Informa al farmacéutico de la mejor manera de gestionar su marca y la categoría en la que ésta se encuentra, en la farmacia
    • Informa al farmacéutico de las novedades del mercado que le pueden afectar
    • Asesora al farmacéutico en asuntos de gestión de la empresa
    • Es un animador de la marca:
      • Persigue que su marca tenga un dinamismo en la farmacia, que esté destacada en la exposición o en los protocolos de venta del personal.
      • Es un relaciones públicas con el personal de la Farmacia
        • Debe conseguir que cada vez que un paciente necesite un producto que forme parte del portfolio del laboratorio, el personal de la farmacia se acuerde del delegado.
        • El delegado debe hacerse querer y respetar:
          • “Vendes mi producto porque es optimo para la necesidad del paciente”
          • “Vendes mi producto porque me aprecias”
          • “Vendes mi producto porque te has comprometido conmigo”
          • Mantiene y control el espacio marca y el buen aprovechamiento de los medios motores de la empresa
            • En el win to win el laboratorio se compromete a aportar unas herramientas que ayuden al farmacéutico y su personal a vender el producto, pero el delegado debe velar porque se esta inversión tenga un ROI.
            • Y el ROI se consigue cuando la farmacia cumple el acuerdo de selling out y cuando para conseguirlo a aprovechado estos medios trade. Sino los ha utilizado quiere decir que no los necesitaba y/o que el acuerdo asumido era insuficiente.
            • Es un formador:
              • Mas que un formador, es un coach del personal que le enseña a vender y le entrena y le acompaña.
              • Esto significa que se cambia también la filosofía de formación que se ha dado en las boticas. Ya no vale la formación técnica, ni siquiera la formación técnico-comercial basada en la venta consejo.
              • Se necesita un entrenamiento, por medio de role plays organizados por el delegado que aporte experiencia y quite el miedo que tiene el personal a preguntar al paciente para detectar necesidades.
              • Es un negociador para hacer crecer el negocio en cada Farmacia, de una manera sana:
                • Y por supuesto tiene siempre en mente como lograr que cada cliente alcance la máxima cuota de ventas con sus productos, aprovechando cualquier oportunidad que se le preste.
                • Ya no es un delegado de ventas, es un gestor de cuentas.

 

La formación de este nuevo profesional es clave. Ante todo se debe reciclar a los delegados actuales, lo cual la mayoría de las veces será posible si se planifica correctamente. A parte de vender, el delegado moderno debe dominar la actualidad farmacéutica, los ratios de rentabilidad de la farmacia y conceptos como trade marketing, gestión por categorías, merchandising deben formar parte de su vocabulario.

Porque lo que importa no es donde colocar un pedido, sino como ayudar a la farmacia a incrementar su negocio. Y cuando se habla de vender, se utilizarán unas siglas mágicas: BVC; Beneficio, Ventaja, Característica. Cada cliente tiene un motivo primario que le llevará a interesarse por un producto, marca o servicio. El delegado debe tener la suficiente psicología para llevar la negociación en función del perfil del comprador. Hay farmacéuticos que su leit motiv es conseguir el máximo beneficio en la venta, para otros es la diferenciación y para otros la máxima calidad o seguridad. Y el delegado debe saber quien tiene delante y emplear la estrategia adecuada para conseguir su objetivo.

 

Además de una formación y un entrenamiento específico, también cambia la organización del trabajo, desde la planificación de las rutas teniendo muy en cuenta los diferentes  perfiles y necesidades de las farmacias, hasta el protocolo de cada visita.

Cada visita debe ser planificada con un planteamiento de un objetivo prioritario. Antes el objetivo siempre era vender (selling in), ahora los objetivos pueden ser muy diferentes: referenciar un producto en la farmacia, alcanzar un acuerdo de desarrollo de la marca, formar al personal, mantener el espacio marca y hacerlo crecer, plantear una campaña sanitaria para dinamizar las ventas.

 

Teniendo en cuenta este tipo de planteamientos comerciales, me parece obligado destacar otros aspectos fundamentales que también están cambiando, los tres primeros afectan fundamentalmente al delegado y el cuarto al laboratorio (aunque los tres primeros también dependen del laboratorio):

  1. Por un lado el hecho que el tipo de visita cambia. Ya no se puede plantear una visita de 20 minutos, en la que se llega a la farmacia sin avisar y se atiende en el mostrador. La nueva vista es mucho más profesional, requiere más tiempo y más preparación, lo cual lleva irremediablemente a “entrar en la farmacia”, al despacho del farmacéutico para negociar de verdad. Y casi siempre esto significa avisar al cliente concertando una cita.
  2. Cuotas de venta: Cambia el objetivo de compra – venta. El nuevo objetivo no es crecer un x%. A lo mejor ya no se puede crecer, o es posible que el potencial este tan poco explotado que haya que duplicar. Ahora el objetivo es una cuota de ventas, que se acerque y supere la media del mercado. El delegado tiene que ganarse la confianza del farmacéutico para poder compartir esta información. No es fácil pero tampoco imposible
  3. Establecer medios de control del selling out, a través de los cuales se puede medir el éxito de las acciones y evaluar el trabajo del delegado.
  4. Encontrar una logística adecuada, alejada de los pedidos mínimos, que garanticen a la farmacia una comodidad de compra. El problema de la farmacia no debe ser como comprar, sino como vender, y la oportunidad del laboratorio es garantizarle un servicio óptimo en este sentido

 

La farmacia española se está profesionalizando, y cada vez lo será más. El laboratorio moderno debe anticiparse a este cambio, que no ha hecho más que empezar y preparar su política y a su fuerza de ventas para una nueva distribución

Acerca de Luis de la Fuente

Farmacéutico experto en Gestión y Marketing para Oficinas de Farmacia.
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2 respuestas a EL NUEVO ROLE DEL DELEGADO DE FARMACIA

  1. Planificar visitas agenda en mano, sabes perfectamente que en este país, el : “uuyyy, me olvide que había quedado contigo”, o el: “ahora me va mal” o peor – :”El Sr. Farmacéutico no esta”, es lo habitual, la seriedad a la hora de cumplir compromisos de agenda es mínima. Es muy posible que muchos muchísimos actuales “delegados de ventas” y otros tantos “auxiliares de farmacia” tengan que cambiar en breve de actividad. Va a ser difícil a gente acostumbrada a pasar y “recoger” pedido, y a los otros acostumbrados a sobre-compensaciones sin tener que mojarse ni esforzarse meterlos en una nueva realidad, donde la actitud proactiva es imprescindible. En conjunción con los laboratorios deben surgir cursos de formación específicos para ambos segmentos de estos grupos de personas y recursos nuevos no necesariamente económicos que estimulen el espíritu de cooperación y crecimiento personal en el ámbito laboral. Es siempre estimulante y grato leer tus sesudos y bien estructurados artículos. Saludos.

  2. Pingback: Farma: ¿Qué perfiles necesitará la industria en el futuro? | McCormick y Asociados®

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