Fijación coherente de precios en la Farmacia

La creación de la estrategia de marketing y posicionamiento de una farmacia, como la de cualquier negocio, debe contemplar el desarrollo de las 4 P’s del Marketing Mix: producto, precio promoción y distribución.

Cada uno de estos 4 elementos determinará el desarrollo de la actividad de la farmacia y su estrategia de posicionamiento.  Pero en este caso nos centraremos en el precio,  uno de los más determinantes en la rentabilidad del negocio.

A la hora de hablar del precio debemos partir de una serie de premisas presentes en el mercado:

–      Los precios no siempre son “justos”sino que en muchas ocasiones son fijados sobre unos márgenes excesivos.

–      Un precio elevadosolo se acepta si existe a su vez calidad probada en producto o servicio ofrecido.

–      Los costesque suponen un producto o servicio, no influyen en la apreciación del precio por parte de los clientes.

–      La idea tradicionalmente aceptada de los clientes fieles aceptan con mayor facilidad una subidasobre los precios se debe cuestionar en el mercado actual.

–      Existe una idea generalizada de los precios de farmacia son caros.

–      Ley de Pareto (80/20)por la cual el 80% de las ventas se hacen con 20% de los productos. Esto quiere decir, que en una farmacia media, con unas 3.000 referencias de parafarmacia, con 600 de ellas se hace el 80% de sus ventas. Pero de ellas, menos de 50 referencias posicionan la imagen de precios ante el cliente.

En base a esto, es importante tener en cuenta que el precio es un medio para mejorar la rentabilidad pero no es el fin; es un instrumento a corto plazo y su importancia radica en el hecho de que es un instrumento con el que se puede actuar, con rapidez y flexibilidad; siempre y cuando respetemos los límites establecidos para evitar afectar al posicionamiento de la farmacia o, incluso, entrar en una guerra de precios con la competencia.

La fijación de precios de la farmacia es una decisión muy importante que se debe tomar desde una perspectiva estratégica, en la que deberemos estudiar, analizar y combinar diversos factores:

  • Plan Estratégico de la Farmacia: La farmacia debe tener en cuenta los objetivos fijados previamente en el plan estratégico, puesto que en función del posicionamiento que quiera adquirir, o la estrategia que haya definido para cada producto, se establecerá un precio determinado.
  • El mercado:Interviene también en el momento de establecer el límite superior del precio, y es que según el tipo de mercado al que nos enfrentemos tendremos posibilidad de variar y/o establecer unos precios y otros.
  • La demanda:A día de hoy, los consumidores tienen en cuenta otras variables, además del precio, para sus decisiones de compra, y más aún en el caso de la farmacia, en donde la atención, el servicio y el consejo farmacéutico son elementos clave para la satisfacción y fidelización del cliente.

Por ello, conocer la percepción subjetiva del consumidor es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto, es decir, hay un valor que el cliente atribuye a cada producto o servicio, y que en muchas ocasiones no corresponde al valor real-coste del mismo, y es el que determinará si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”.

–       Categorías dentro de la farmacia. Es importante conocer las diferentes categorías en las que podemos dividir el producto y su connotación a la hora de fijar el precio::

  • Categoría de destino. Es aquella a la que se dirige el consumidor por una necesidad (alimentación infantil). Suelen ser productos de alta rotación, márgenes bajos y productos de una alta sensibilidad al precio.
  • Categoría habitual. Se trata de los productos de consumo continuo y habitual (desodorantes o higiene dental). Tienen una mayor elasticidad de precio y un margen medio.
  • Categoría ocasional. Son compras improvisadas y estacionales (solares o adelgazantes) que cuentan con un mayor margen.
  • Categoría de conveniencia. Se trata productos de consumo deseado más que necesario (cosmética). Tienen una rotación moderada y márgenes elevados.

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Estrategias para fijar los precios de los productos

Una vez hemos estudiado y conocido todos los factores relevantes, la clave está en establecer un equilibrio adecuado para cada farmacia, en base a sus prioridades, posicionamiento, demanda y mercado.

Podemos diferenciar tres estrategias para la fijación de precios:

  • Estrategia de valor percibido por el cliente. Esta estrategia se basa en potenciar el valor añadido del producto o servicio por encima de sus características, haciendo que el cliente lo valore por encima del precio y esté dispuesto a pagar por la ventaja percibida.

Para lograr instaurar esta estrategia, es importante trabajar a partir de la técnica BVC (Beneficio + Ventaja + Característica), mediante la cual presentamos el beneficio de un producto mostrando la ventaja para el usuario y apoyándola sobre las características técnicas del producto.

Por ejemplo, una crema con Ácido Hialurónico y retinol rehidrata la piel de forma natural (Beneficio), alisando las líneas de expresión del rostro (Ventaja) gracias a su formulación exclusiva (Característica).

Si logramos transmitir esta idea de beneficio al cliente, el precio no será más que una característica del producto, sin efecto directo sobre la decisión de compra.

  • Estrategia de precios de surtido, a partir de la cual se trabaja el precio a tres niveles:
    • Oportunidad: Precio concreto sobre los artículos de mayor margen.
    • Relación calidad/precio: Precio en base al beneficio del producto en artículos de mayor facturación.
    • Premium price: Precio gancho sobre artículos de compra por impulso.
  • Estrategia Servicio + producto,por la cual se valora qué es lo que más aprecia el cliente, el producto o el servicio. Ofreciendo uno de forma gratuita y el otro mediante pago.
  • Estrategia precio por disponibilidad. Implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la época del año.
  • Estrategia de comparación de precios.A partir de herramientas como el Benchmarking, que sirve a la farmacia para comparar sus precios con los de la media ponderada de otras farmacias similares. De este modo se puede tomar la decisión de forma estratégica, apreciando si los precios de la farmacia se encuentran en la media del mercado y de la competencia y son adecuados para el posicionamiento que se persigue.

Sea cual sea la estrategia que emprendamos en la farmacia, es importante ser consciente de que la fijación de precios es un medio que nos permite construir una imagen de marca, establecer prioridades y, sobre todo, posicionarnos en la mente de nuestro consumidor, por eso es muy importante tomar esta decisión partiendo de un conocimiento profundo de nuestro cliente y el mercado.

Luis de la Fuente

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NETWORKING: Integración en un grupo de farmacias

Dentro de los Networkings que organizamos en Mediformplus prestamos especial interés a los grupos de farmacias y los cambios que su existencia supone para la industria farmacéutica y su relación con las farmacias.

En 2018 realizaremos un Networking  que contará con la presencia de 100 profesionales entre farmacias, grupos de farmacias destacados a nivel nacional, distribución y los principales laboratorios como responsables del avance que, como actores principales del cambio que está sufriendo la farmacia,  encontrarán en nuestro Networkingun punto de encuentro y trabajo. Además, este año contaremos con una consultora que os presentará el sector de la franquicia en España y una empresa líder en el sector Retail, que nos sorprenderá con sus estrategias y su nueva presencia en el sector farmacéutico.

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Este evento, con la temática central de  “Más allá del SellIn”, ofrecerá la oportunidad de generar una reunión de debate entre grupos de farmacias, industria y farmacias que buscan fomentar los medios y las herramientas SellOuten el sector farmacéutico.

  • Diferentes visionesde agrupaciones de farmacias
  • ¿Cómo debemos trabajar para aumentar el SellOut?
  • ¿Qué herramientasdesarrollan los grupos de farmacias?
  • Planes de dinamizacióncomo herramienta de valor al cliente.
  • ¿Qué compromisoes necesario?
  • ¿Cómo pueden participar los laboratorios?
  • ¿Quiénes son los participantes? ¿Cuáles deben ser las reglas?
  • ¿Cómo lograr un auténtico Winto Win?

De la mano de grupos de farmacias destacados del país, como Ecoceutics o Aportamas, y el patrocinio de L’Oréal y Pranarom, realizaremos una jornada, en la que Grupos de Farmacias, Industria y farmacias hablarán y encontrarán puntos de unión con el fin de mejorar las vías de colaboración.

Agenda PONENTES
09:00h|Recepción y acreditación
09:15h – 09:30h| Presentación de la sesión (Luis de la Fuente)
09:30h – 10:30h|L’Oréal (Álvaro Buendía)
10:30h – 11:30h|Grupo Aportamas(Nacho Martí)
11:30h – 12:00h|Coffee
12:00h – 13:00h| Pranarôm(German Pujol y David López Otero)
13:00h – 14:00h|Ecoceutics(Valero Pallar)
14:00h – 15:00h|Comida
15:00h – 16:00h|Mahou San Miguel (Jorge Cuiña)
16:00h – 17:00h|ADDO Pharm(Luis Gato)
17:00h – 18:00h|Mundofranquicia(Mariano Alonso)
18:00h – 18:15h|Clausura de la sesión (Luis de la Fuente)
-L’Oréal, L’Oréal tiene la misión de ofrecer lo mejor en innovación cosmética en términos de calidad, eficacia y seguridad; a partir de relaciones sólidas con las farmacias.
-Pranarôm. Pranarôm es líder mundial en aromatera­pia científica y médica. Sus productos de salud y bienestar a base de aceites esenciales se venden en cerca de 13.000 farmacias.
-Aporta. Agrupación Integral de Farmacias, formado por 27 farmacias con visión y proyección de futuro que trabajan para lograr los mejores resultados mediante estrategias de Sell Out.
-Ecoceutics. Grupo de más de 150 farmacias que suman fuerzas y generan economías de escala, para desarrollar proyectos que de manera individual no serían posibles.
-Addo Pharm. Grupo portugués de farmacias, independientes y autónomas que comparten los mismos intereses y trabajan para adaptarse a las tendencias del mercado.
-Mundofranquicia. Desde su creación, ha asesorado a multitud de franquiciadoras y de empresarios franquiciados, interviniendo en la apertura de sus negocios.
-Mahou San Miguel. Compañía cervecera líder en nuestro país y la más internacional nos ofrecerá su visión del Retail y el tipo de acciones que realizan pensando en su continua evolución. Además, nos presentarán las claves de su marca en la Farmacia.
CONTAMOS CONTIGO
Apúntate  ya en:    eventos@mediformplus.com
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1ª Jornada de Transformación Tecnológica y Digital de la Oficina de Farmacia.

El próximo 30 de Mayo en Barcelona, Mediformplus y BD Rowa organizan de forma conjunta un evento innovador e inédito hasta la fecha, la 1ª Jornada de  Transformación Tecnológica y Digital de la Oficina de Farmacia.

La jornada se desarrollará con el propósito de formar y acompañar a las farmacias en el camino hacia la farmacia del futuro. Para alcanzar este meta, es imprescindible ser consciente de la importancia de la digitalización como base de la estrategia de negocio, la rentabilidad que supone, las tendencias y productos disponibles y los pasos a seguir hacia la transformación digital.

La jornada cuenta con una agenda ambiciosa e innovadora, de la que tengo el honor de formar parte junto a otros 3 ponentes de referencia:

  • “La aplicación de la tecnología en el retail”por Miguel Ángel Tovar, titular de farmacia con más de 20 años de experiencia en el sector farmacéutico.
  • “Análisis del customer journey”porIgnacio Barcala, Director Comercial BD Rowa.
  • “Cuadro de mandos On Line”por Luis de la Fuente, farmacéutico y CEO de Mediformplus.
  • “Estándares GS1. Impacto y oportunidades para las oficinas de farmacia”por Mónica Soler, farmacéuticay gerente sector salud AECOC-GS1 Spain.

A partir de estas intervenciones, nos acercaremos a las tendencias e innovaciones del sector y la farmacia del futuro, mostrando como, al apostar por la integración de las nuevas tecnologías y la digitalización en la Oficina de Farmacia, la robotización o el Big Data, nos aproximamos a una atención cercana  y personalizada a los pacientes, lo que supone el objetivo final de las Farmacias modernas.

Te invito a que participes en este evento totalmente novedoso, y de gran interés para la farmacia moderna. Si quieres consultar más información y/o inscribirte, lo puedes hacer desde esta url: http://www.mediformplus.com/producto/jornada-transformacion-tecnologica-digital-farmacia/

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El reto de la farmacia del futuro

Actualmente, inmersos como nos encontramos en un debate sobre la evolución del modelo de la Oficina de farmacia, debemos considerar la importancia de adaptarnos a nuevas formas para llegar a un nuevo tipo de consumidor, cada vez más habitual e importante en el mercado, el consumidor digital.

La revolución tecnológica y el uso consolidado de los medios digitales han creado un nuevo tipo de consumidor con nuevas necesidades. En base a esta premisa, la farmacia se ve en la necesidad de abrirse camino en el mundo digital, generando nuevas vías de venta y de aproximación al consumidor 2.0,  sin renunciar a su esencia basada en la atención y el consejo.

Por ello, se debe trabajar en un plan de comunicación 2.0 que abra nuevas oportunidades de venta a la farmacia, velando por su reputación online y offline.

Por eso, en el 3º Capítulo de mi libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia”Publicado por Boehringer Ingelheim, analizo las características del consumidor digital, la elaboración de un Plan de Comunicación digital, la venta online en la farmacia y la reputación online.

 

Si deseas ampliar información sobre la Comunicación Digital en la Farmacia – Descarga el 3º capítulo de mi libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia”.

 

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VI Networking Mediformplus – Gestión por Categorías: La base de la rentabilidad en la Oficina de Farmacia.

El próximo 17 de abril celebraremos el VI Networking de Mediformplusen Madrid, en el HotelMeliá Avenida de América, en el que abordaremos el Método GUN (Gestión por Unidad de Negocio), la versión avanzada de la Gestión por Categorías y un moderno modelo de gestión aún muy desconocido en nuestro país, que se basa en una nueva forma de gestionar las categorías más relevantes de la farmacia como unidades interdependientes.

En esta sexta edición del Networking, nuestro objetivo es acercar, unificar y trazar estrategias para el crecimiento del sector farmacéutico a partir de enriquecedoras experiencias profesionales.

Tendremos la suerte de contar con profesionales de la Industria farmacéutica y compañeros farmacéuticos que nos contarán de primera mano sus experiencias con el llamado Método GUNy en la Gestión de Categorías en la Farmacia, aportándonos claves y herramientas para fomentar la Rentabilidad en nuestro propio negocio y crear experiencias de compra que fidelicen a nuestro cliente.

Sin duda es una gran oportunidad para conocer de primera mano el modelo más innovador de gestión farmacéuticaa partir de experiencias y casos de éxito de compañeros en un ambiente de aprendizaje y networking dinámico y muy enriquecedor.

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Si te interesa asistir al VI Networking de Mediformplus, reserva ya tu plaza aquí: https://www.mediformplus.com/Networking2018/

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Analiza tu cliente. Comunicación y fidelización

Todas las acciones de una farmacia moderna y gestionada de una forma eficaz y eficiente deben Ir orientadas a nuestro cliente objetivo, por lo que es prioritario conocer este público objetivo y realizar comunicaciones pensadas por y para cubrir sus necesidades y demandas.

Lo más importante a tener en cuenta respecto a la comunicación de una farmacia  es que todo lo que se hace, toda la actividad de la farmacia (exposición, imagen, surtido, especialización, trato, ambiente etc), directa o indirectamente se está comunicando y se transmite a nuestro cliente, que se hará una idea global del establecimiento.

Por lo que todo debe estar cuidado y seguir una línea coherente y orientada a fidelizar al cliente, aumentar la rentabilidad y alcanzar los objetivos propuestos entre el líder y el equipo.

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El Plan de Marketing de una Farmacia debe contener los objetivos, estrategias, acciones y medidas de seguimiento y control, este proceso es el que detallo en el 3º punto del 2º Capítulo del Libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia” Publicado por Boehringer Ingelheim.

Si deseas ampliar información sobre el Método GUN – Descarga el 3º punto del capítulo 2 de mi libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia”.

 

 

 

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EL EQUIPO – LA BASE DE UN BUEN SERVICIO

Para mejorar nuestras ventas debemos partir de que nuestro equipo es el que atiende al paciente en más del 80% de las ocasiones. Por lo que el aumento del beneficio de la farmacia y la consecución de los objetivos, dependerá directamente de la motivación del equipo y de su buen hacer.

Por ello, debemos potenciar y mantener la motivación, que generará interés e implicación hacia los objetivos de la farmacia.

Que el equipo realice un trabajo eficaz, eficiente y esté implicado en su día a día, dependerá en gran medida de la buena gestión del líder. Éste debe ser capaz de entender las necesidades del equipo, y encontrar un equilibrio entre los aspectos psicológicos o fisiológicos de cada empleado.

Hay tantos planes de motivación como trabajadores, por lo que conseguir este propósito requerirá tiempo e interés por parte del líder en conocer a sus empleados y generar estrategias personalizadas que potencien sus habilidades y suplan sus carencias.

Este es uno de los temas más relevantes para la gestión de la farmacia que trato en el 2º punto del 2º Capítulo del Libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia” Publicado por Boehringer Ingelheim.

Si deseas ampliar información sobre el Método GUN – Descarga el segundo punto del capítulo 2 de mi libro “Aumenta las Ventas en la Oficina de Farmacia.

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