Visión sell out entre Farmacia e industria.

Más de 70 profesionales del sector se dieron cita en el 4º Networking Farmacia – Industria organizado por Mediformplus.

El pasado 14 de febrero tuvo lugar en el Hotel Meliá Avenida de América de Madrid, una jornada de diálogo abierto para farmacéuticos y representantes de la Industria, cuyo objetivo era determinar las necesidades que requiere el desarrollo de compromisos sell out.

4networking

Bajo la idea de una farmacia moderna y sostenible y la certeza de que el camino es la generación de acuerdos win to win entre la Farmacia y la Industria para dar paso a un modelo sell out, se celebró la 4ª edición del ya tradicional Networking Mediformplus. Aunque muchos profesionales son conscientes del cambio, no todos han sabido dar los pasos necesarios para generar acuerdos transparentes, efectivos y viables. Por eso el objetivo principal que se marcó la consultora fué ofrecer el marco necesario para abrir el diálogo entre Farmacia e Industria, permitiendo externalizar con claridad las necesidades, carencias, áreas de mejora y oportunidad que existen en la relación actual.

Para ello y contando con José Ibáñez, Antonio Torres y Henrique Silva como representantes de Farmacia, y por parte de la industria Juan Basterra, Íñigo Alonso y Javier Altemir, se ofreció a los asistentes una visión amplia y completa sobre las demandas y necesidades de cada una de las partes en el proceso de creación de acuerdos win to win.

Luis de la Fuente, CEO de Mediformplus como anfitrión del evento, cerraba la jornada aportando, a modo de conclusiones, las necesidades de cada protagonista:

  • Por parte de la farmacia:
    • Selección partners en función de su especialidad
    • Comprometerse a cumplir los objetivos acordados
    • Ser transparente en los resultados con sus socios estratégicos
    • Aportar trazabilidad a los medios recibidos
    • Dar consejos profesionales a partir de las formaciones recibidas
    • Tener una visión de que el beneficio se alcanza por la rotación
    • Desarrollar la gestión por categorías, sabiendo delegar responsabilidades a cada gerente.
    • Tener una política de precios, sabiendo que el PVP nunca debe ser el elemento diferencial de la farmacia
  • Por parte de la industria
    • Segmentar las farmacias aportando una inversión diferencial por tipo de cliente
    • Definir acuerdos sell out basado en objetivos, que aporten:
      • Descuentos fijos en función del compromiso
      • Rappel por consecución de las ventas pautadas
      • Medios motores a medida
    • Definir un role al departamento de marketing basado en ayudar al cliente a especializarse, desarrollar la categoría y aumentar las ventas (trade marketing)
    • Evolucionar el role del delegado para que sea un gestor del punto de venta
    • Aportar a las farmacias una formación y acompañamiento en gerencia
    • Protocolo de visita del delegado con una inversión del tiempo que suponga un 20% con el titular y un 80% asesorando al equipo (al revés que en la actualidad)
    • Planificar con transparencia (aportar planes de marketing)
    • Evolucionar le relación de futuro basada no en históricos de compra, sino en función de cuotas de ventas
    • Facilitar la logística y la administración

El centro y nexo de esta relación será la satisfacción del cliente y de la misma forma en la que la Farmacia se preocupa por conocer sus necesidades, la Industria ha de preocuparse por entender las necesidades que como agente recomendador tiene la Farmacia, y por su parte las boticas deberán exponer con claridad sus requerimientos priorizando la rotación de los productos que conforman la cartera de cada laboratorio partner.

Una jornada que sin duda puso en valor la importancia del diálogo y el conocimiento como motor de relaciones basadas en la personalización de soluciones y que ofreció a los asistentes la oportunidad de expresar y tener “voz” en la planificación del futuro de la Farmacia.

mesaredonda

Luis de la Fuente

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♥ 14 Febrero para la Farmacia y la Industria

La naturaleza misma de toda relación está en el intercambio, ya sea de bienes materiales o de valores y compromisos, de ahí el dicho de que “para dar, hace falta recibir”, y en el caso de la Farmacia esta realidad existe, y es que para que pueda dar un servicio de calidad, necesita recibir acuerdos que garanticen relaciones win to win con la Industria, es decir, en un entorno en el que se relacionan Farmacia, Industria y cliente, es imprescindible que exista una alianza entre los dos primeros, para que juntos trabajen por la satisfacción del tercero.

Y es que la Oficina de Farmacia se encuentra ante diferentes desafíos que debe superar para garantizar su rentabilidad, por un lado debe afrontar los cambios en el comportamiento del consumidor que ahora tiene mucho más poder en la decisión de compra fruto de la amplitud de información y mercado del que dispone. Por otro lado, una la red de farmacias muy densa, lo que evidentemente supone un esfuerzo mayor para conseguir una diferenciación y especialización para ser reconocidos y elegidos por el cliente.

Estos dos argumentos, ponen en evidencia que el rol del farmacéutico como gestor ha cambiado, antiguamente la prioridad era la compra de producto basado en descuentos y márgenes comerciales, sin embargo la farmacia moderna debe orientar su visión y rentabilidad a un modelo sell out donde la gestión del stock dependerá de la coordinación, formación y control de la rotación del producto que demanda el cliente, cambiando radicalmente la perspectiva a una donde la prioridad de la Farmacia y la Industria será la venta y no la compra.

El cliente de la  Industria no es la Farmacia, sino que ésta es un partner para alcanzar su verdadero objetivo: la satisfacción del consumidor (cliente o paciente). Así, teniendo el mismo objetivo, resulta natural que tanto la Farmacia como la Industria busquen acuerdos que los beneficien por igual, permitiéndoles por un lado disponer de más tiempo para el consejo farmacéutico y por otro, aumentar las ventas en cada Farmacia.

Hay tres valores fundamentales que se deben procurar alrededor de la relación que se establezca entre la Farmacia y la Industria, en función del cumplimiento de las mismas podremos determinar el éxito y duración de la relación:

  1. Confianza: basada en el compromiso, la relación debe velar por el cumplimiento de los objetivos establecidos en un principio. Al iniciar la relación, tanto Farmacia como Industria deben fijar metas a alcanzar que beneficien por igual a ambas partes, de este modo garantizamos la evolución en un mismo camino.
  2. Transparencia: uno de los aspectos más importantes para conseguirla es la comunicación basada en la confianza. Es responsabilidad de cada una de las partes procurar el entendimiento de las necesidades que tiene, en el caso de la Farmacia, debe saber transmitir qué recursos necesita para mejorar la comunicación con el cliente, y en el caso del Laboratorio, es importante que mantenga siempre una actitud dispuesta al diálogo con la Farmacia.
  3. Cooperación: ambos trabajaran en conjunto para el beneficio común, en el caso de la Farmacia, su visión de negocio debe cambiar, aprendiendo a seleccionar sus proveedores estratégicos, entender que lo importante es tener mejores medios para maximizar la rotación y respectar el acuerdo pactado con el laboratorio, sabiendo cumplir y trasladar los objetivos al equipo para que estos respeten las prioridades de venta de manera proactiva.

Una vez asumida la necesidad de estos valores, ambas partes deben emprender los pasos necesarios para entablar formalmente la relación. Desde la perspectiva del Laboratorio, tendrá que aprender a ver el potencial de cada Farmacia para trabajar con ellas dejando de lado el histórico de compras, además su misión será aportar medios sell out a medida de cada Farmacia y plantearse las logísticas para la compra por demanda, la formación permitirá que los delegados actuales evolucionen a la idea de gestores del punto venta.

wintowin

Pero todo esto, que para mi resulta obvio, realmente, ¿está funcionando?

Para responder a esta pregunta, he organizado un networking cuyo objetivo principal es ofrecer el marco necesario para abrir el diálogo entre Farmacia e Industria, permitiendo externalizar con claridad las necesidades, carencias, áreas de mejora y oportunidad que existen en la relación actual.

Una jornada de aprendizaje que se celebrará el próximo 14 de Febrero en el Hotel Meliá Avenida de América en Madrid, donde tres farmacéuticos reconocidos, junto a tres expertos de la Industria farmacéutica expondrán desde diferentes ángulos, tanto las necesidades como sus dudas a la hora de configurar acuerdos comerciales.

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Luis de la Fuente

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Rol del Consultor en el Sector Farmacéutico

La esencia de la consultoría en la farmacia es ayudar a encontrar el camino que la diferencie como empresa y una vez encontrado, caminar esa senda juntos para ayudar en todas las eventualidades que pudieran surgir a lo largo del mismo.

Identificar oportunidades que permitan a la farmacia, sin perder la esencia con la que nacieron y en la que confían los clientes, optimizar resultados, reduciendo costes y aumentando ingresos, son algunos de los beneficios que podemos obtener de tener un consultor a nuestro lado.

Un gran número de farmacias hoy en día deciden por diversas razones, que necesitan ir mucho más lejos y de forma rápida y segura. Les urge dar un salto cualitativo como empresa y, aun sabiendo cómo hacerlo, necesitan de ese compañero de viaje que les facilite los procesos, que conozca en profundidad el mercado y que haya vivido multitud de experiencias en farmacias que en algún punto pueden ser similares a la suya.

Un consultor debe da respuesta a todas las cuestiones de marketing que se puedan plantear, planificación de campañas, planes de marketing, cálculo del retorno… es importante estudiar estas áreas ya que una buena planificación del marketing, merchandising y promociones de la farmacia revertirá en un crecimiento del tráfico en la misma y por lo tanto en mantener la estructura de la farmacia saneada, permitiendo mantener el sustento de muchas familias.

En sus pilares está el conocer el mercado profundamente para poder aconsejar sobre las tendencias en el sector y de esta manera ser pioneros y aprovechar el tirón de las diferentes modas o poner medidas correctoras antes de que sea demasiado tarde. Ha de poder ayudar al farmacéutico a conocer con mayor detalle a sus clientes a través de encuestas, geomarketing y la implantación y trabajo de los planes de fidelidad y mantenimiento de los mismos, realizando acciones específicas según el segmento que nos interese en cada momento.

El usuario es el centro de nuestro negocio, con sus nuevas formas de consumir y comparar producto hemos de darle esa experiencia de compra que las páginas web no van nunca poder darle y que los competidores no están trabajando, ese consejo de valor añadido con el que nos diferenciemos. Aquí es donde el consultor puede aportar soluciones a través de su experiencia y conocimiento adquirido a lo largo de los años de trabajo con las farmacias.

La comunicación con el cliente implica a su vez la construcción de una marca sólida como farmacia, donde la consultoría tiene un peso muy importante. Una buena elección de una imagen corporativa nos ayudará a transmitir esos valores que nos definen como farmacia. El reconocimiento por parte del cliente de una marca y los valores asociados permiten que, si se le ha ofrecido una buena atención, repita y recomiende nuestro establecimiento, siéndole más fácil de recordar y asociando esa imagen de marca a la calidad.

Para cerrar el círculo en torno al cliente no debemos olvidar trabajar la comunicación con él, con independencia del medio. El cliente ha de saber lo que pasa en nuestro establecimiento, todas las acciones de marketing a nivel Online han de tener su reflejo Offline y viceversa. En la web una consultora nos ha de permitir crear diálogo con los usuarios del blog, redes sociales… y en la farmacia hemos de materializar esas interacciones con un buena conocimiento del producto, adecuando el consejo a cada caso, en definitiva aportando valor y no realizando únicamente una venta si no ir más allá y crear un cliente.

El conocimiento de la competencia es otro de los pilares de la consultoría, saber que están haciendo tus competidores y que nichos de mercado están descuidando, nos permitirán posicionarnos como empresa y explotarlos aprovechando la ventaja competitiva del conocimiento. Un consultor ha de saber que están haciendo los que rodean a sus clientes, en que categorías o servicios son líderes o se han posicionado y ofrecer a su farmacia alternativas para evitar una guerra de precios que no beneficiará a ninguna de las dos partes.

No podemos olvidar la gestión del stock, selección de surtido y compras, suponiendo entre un 70-75% de los gastos de la farmacia es una de las áreas más importantes a trabajar desde la consultoría. Adecuar el surtido a las necesidades y demandas del  consumidor nos ayudará a mejorar el índice de rotación de la farmacia y por lo tanto obtener mayor rentabilidad del dinero invertido en la compra de esta mercancía. Determinar de forma exacta, según la demanda de producto el stock de seguridad y de maniobra exacto para obtener la máxima rentabilidad del mismo sin llegar a dar faltas, es una de las áreas en las que el consultor debe dominar y es que trabajar bien el stock permitirá ver de forma muy rápida el valor que aporta un consultor a la farmacia.

Asimismo, si el 70-75% de los gastos provienen de la compra de producto, en torno al 10 – 12% proviene del gasto en personal, por lo que no debemos descuidar a nuestros trabajadores, mantenerlos motivados y formados. En ambos aspectos la consultoría puede ayudar a las farmacias diseñando planes de incentivos que trabajen una dirección por objetivos, diferenciando distintas áreas e individuos y personalizándolo con respecto a sus necesidades en ese momento. Sobre la formación, esta debe ser continua, en producto,  en técnicas de atención al cliente y ventas, en gestión de stock…

La organización de la farmacia por categorías y departamentos es otro de los ámbitos a trabajar en consultoría, asignando diferentes roles a las diferentes personas que componen el equipo según sus tipos de personalidad, fortalezas y debilidades permitirá al consultor ayudar a la farmacia a definir el mejor puesto para cada empleado, asignando responsabilidades y funciones. De esta manera los procesos en la farmacia serán más fluidos y efectivos, ya que cada persona se dedica a lo que mejor sabe hacer.

Por todo lo anterior la consultoría en la farmacia se hace imprescindible. Las empresas de consultoría han de hacer una aproximación holística a las necesidades que  la farmacia pudiera tener, esto en definitiva es ayudar en los requerimientos de la farmacia de todas las formas posibles y saliéndose de lo preestablecido para encontrar soluciones creativas a los problemas del día a día.

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Luis de la Fuente

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DISPONER DE UN PLAN ESTRATÉGICO EN LA OFICINA DE FARMACIA

Actualmente cualquier actividad empresarial moderna debe llevarse a cabo mediante una estrategia planificada.

La oficina de farmacia bajo el enfoque de empresa, que debe regirse mediante una gestión eficiente, no debe ser menos. Por ello, es imprescindible desarrollar nuestra actividad conforme a unas acciones preestablecidas.  Este conjunto de acciones es la consecuencia de un Plan Estratégico.

El disponer de un Plan Estratégico correctamente diseñado e implementado nos permite desarrollar la actividad de la oficina de Farmacia de manera ordenada, eficaz y rentable.

Inicialmente es necesario conocer la realidad de la cual partimos en nuestra Farmacia. Por lo tanto, el primer paso debe ser la realización de un diagnóstico de nuestra situación fiable y objetivo que ponga de manifiesto nuestras fortalezas así como las carencias o deficiencias que muestre nuestra Farmacia.

El diagnóstico debe contener un estudio del entorno y un análisis interno.

El estudio del entorno se compone a su vez de varias áreas de análisis:

Geomarketing como herramienta para valorar el perfil de la población de nuestra zona, evolución de tasas demográficas, desempleo, dependencia, etc. Además se localizarán establecimientos que puedan ser amenazas o aliados para colaborar con la Farmacia.

Nivel de desarrollo de la competencia: Se analiza su imagen, merchandising, gama de servicios, actitud comercial de los empleados, precios, categorías predominantes, surtido, etc.

Las preferencias y hábitos de consumo de nuestros clientes y público potencial: Para ello se diseñan encuestas específicas de manera que generen la información necesaria para conocer la opinión y demandas de nuestros consumidores.

El análisis interno debe tocar aspectos intrínsecos de la Farmacia como:

Valoración del nivel de gestión actual de la Farmacia mediante un cuestionario para el titular de la misma.

Análisis del merchandising: Aquí se evalúa la Farmacia desde el punto de vista de su imagen y atractivo como elementos para favorecer la compra. Se debe valorar su exterior, cruces, escaparatismo, acceso, exposición, iluminación,  mobiliario, exposición, promociones, surtido, servicios e imagen y actitud de los empleados.

Equipo de la Farmacia: Como activo más relevante de la Farmacia, es imprescindible analizar a la plantilla. Para ello se utiliza una serie de test individuales y anónimos así como una entrevista personal con cada uno de ellos, para conocer el grado de satisfacción del empleado,  su nivel de implicación con la Farmacia, sus demandas, inquietudes, sugerencias, etc y detectar posibles problemas y conflictos que existan en el equipo.

Evolución económica: Por último se debe examinar nuestra evolución económica para conocer la trayectoria de la Farmacia e incidir en los aspectos que muestren un resultado desfavorable para nuestros intereses. Además de conocer los crecimientos de facturación, unidades vendidas y operaciones realizadas, hay que apoyarse en una serie de indicadores que nos ayuden a valorar nuestra rentabilidad como: Unidades por operación, rotación por familias y global, porcentaje de beneficio, margen comercial, venta libre, coste de personal por facturación, etc.

Con toda la información extraída se realiza el DAFO de la Farmacia que consiste en enumerar los puntos fuertes y débiles conforme a este criterio:

  • Debilidades: Son aquellos factores que limitan nuestra capacidad de desarrollo y nos ponen en desventaja por motivos propios.
  • Fortalezas: Son aquellas características internas que nos hacen fuertes frente a la competencia y frente a las circunstancias del mercado actual.
  • Amenazas: Son circunstancias externas, que pueden repercutir negativamente en nuestra estrategia o bien reducir su efectividad.
  • Oportunidades: Son puntos fuertes externos, que pueden suponer una ventaja competitiva para la Farmacia o una posibilidad de mejora de la misma.

Al analizar la matriz DAFO se pueden plantear diferentes tipos de estrategias:

Estrategia Ofensiva, Estrategia de Reorientación, Estrategia Defensiva, Estrategia de supervivencia.

imagen-1Una vez decididas las estrategias que vamos a desarrollar se deben marcar unos objetivos y definir una serie de indicadores para medir el grado de cumplimiento de los objetivos en la farmacia. Para cada uno de ellos es necesario especificar el objetivo que mide, la frecuencia con la que será revisado, y la persona responsable de ello.

A continuación se seleccionan las acciones necesarias para implantar esas estrategias. Los objetivos y acciones planteados se referirán a los diferentes ámbitos de la Farmacia. Por ejemplo, los objetivos de incrementar  la facturación, reducir gastos y mejorar la rentabilidad pertenecen al ámbito financiero, objetivos como aumentar el número de clientes y su frecuencia de visita conciernen al cliente, el diferenciarnos respecto a la competencia, potenciar categorías y mejorar el tiempo de tareas se incluirían en la operativa interna, motivar e incentivar al personal pertenece a recursos humanos, etc.

Esta iniciativa no debe concluir con el diseño e implementación del plan estratégico, sino que se debe entrar en la dinámica de revisarlo anualmente y reprogramar los objetivos, las estrategias y el plan de acciones en función de los resultados obtenidos.

La improvisación es la mayor fuente de errores y resultados indeseables en cualquier empresa, por ello el contar con un plan estratégico es imprescindible para desarrollar nuestra actividad con éxito.

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Acuerdos win to win entre Farmacia e Industria. Networking 14 de febrero

Históricamente las oficinas de Farmacia se han tenido que adaptar al entorno competitivo y cambiante en el que desarrollan su actividad. La salud sigue siendo la esencia por la que se trabaja día a día, pero ha llegado un momento, en el que la Farmacia debe adoptar una actitud mucho más proactiva por el bienestar de su propia empresa.

La autonomía y diversidad del cliente, se convierte en la semilla de cambios futuros, que hace imprescindible crear nuevas vías de comunicación e impacto para fidelizarle. Las farmacias más comprometidas con la gestión buscan generar nuevas alianzas que aporten solidez al sector.

Y es que ya lo dice el dicho, la unión hace la fuerza, y nos enfrentamos a la necesidad de una Farmacia fuerte y comprometida. Entonces, crear sinergias se convierte en un requisito necesario, con independencia de que éstas sean fruto de la unión de farmacias iguales o acuerdos entre la Industria y la botica, su éxito dependerá del compromiso, la transparencia, cooperación y la confianza.

En el siguiente artículo buscamos destacar la importancia que tiene la relación entre la Farmacia y la Industria, haciendo un recorrido temporal para entender los cambios en el modelo farmacéutico y revelando las claves para el éxito de una visión sell out.

Importancia de ganar.

La inercia nos lleva a buscar ventajas y beneficios en nuestras actividades cotidianas, y el caso de la Farmacia no iba a ser diferente. Para que la farmacia evolucione, le hace falta interiorizar que los beneficios no parten de los descuentos al comprar, sino más bien, que su progreso está en innovar, seducir y conectar con el cliente, aportando un valor añadido que lo fidelice.

El rol del farmacéutico como gestor ha cambiado; ya no basta con dispensar una receta y sumar euros a la cuenta, ahora hablamos de que la satisfacción del cliente, requiere que la Farmacia implemente una serie de acciones como parte de una estrategia de marketing, buscando satisfacerlo y detectar sus necesidades futuras.

Dichas acciones deben atender a diferentes aspectos relacionados con la gestión exitosa, partiendo desde aspectos más internos como el surtido y su rotación o el equipo y su formación, pasando por cuestiones relacionadas con la superficie de venta, hasta llegar a dinamizar el punto de venta generando experiencias de compra.

El modelo entonces cambia, pasando de una gestión tradicional sell in,  a una gestión orientada al cliente: sell out. Este cambio, afecta a todos los actores implicados, puesto que también la Industria farmacéutica ha de orientar sus objetivos al cliente final, viendo en la Farmacia una herramienta para alcanzar el éxito.

Con las dos partes implicadas se pueden crear sinergias de trabajo en las que el laboratorio provea de las herramientas sell out a la Farmacia, garantizando que ésta dispondrá de todos los elementos necesarios para crear una experiencia de compra que seduzca al cliente y por otro lado, la Farmacia será capaz de cumplir con la calidad esperada, el desarrollo de su principal labor: el consejo farmacéutico.

Cuando hablamos de cambio en la visión, nos referimos a modificar radicalmente la perspectiva a una donde la prioridad de Farmacia e Industria sea la venta y no la compra.

La unión hace la fuerza.

Hablamos entonces de crear acuerdos entre la Farmacia e Industria, basados en protocolos de trabajo basado en un compromiso, que garantice un win & win para ambos.

Dicho acuerdo debe detallar los compromisos que contrae cada parte, los objetivos que ambos fijan y por supuesto un sistema de resolución amistosa en caso de incurrir en el incumplimiento por alguna de las dos partes.

Para que el acuerdo sea sólido y efectivo, debe estar basado en un compromiso firme y que además esté respaldado confianza,  transparencia y cooperación.

Cuando hablamos de confianza, nos referimos a que ambos actores estén convencidos de que su actividad vela por el cumplimiento de los objetivos establecidos. Conseguida la confianza, será necesario tener total transparencia, puesto que será la base para una comunicación efectiva y del control necesario.

La Farmacia, debe saber transmitir qué recursos necesita para mejorar los procesos de venta y consejo farmacéutico. Para el Laboratorio, es importante mantener siempre una actitud dispuesta al diálogo con la Farmacia y personalizar los recursos ofrecidos a cada botica, puesto que no todas funcionan igual.

Y finalmente la cooperación, se refiere al trabajo constante en busca de un beneficio común. En esta idea se engloba el apoyo por parte del equipo de la Farmacia y la Industria. Por un lado, reestructurando las funciones de los delegados de Farmacia y por otro, implicando y motivando al personal que trabaja en la Farmacia para que respeten las prioridades de venta de manera proactiva.

Ayer y hoy.

Resulta lógico echar la vista atrás para saber en donde hemos estado, donde nos encontramos y poder determinar a donde queremos llegar.

Y es que hay ciertas realidades a las que enfrentarse, tales como el hecho de que la densidad de farmacias españolas es una de las mayores en Europa, y que los esfuerzos que han realizado por agruparse han sido poco fructíferos, consiguiendo resaltar la necesidad de un sector más unificado y fuerte.

Por otro lado, la rentabilidad del negocio se ha visto mermada durante los últimos años, en parte por la crisis económica pero también a causa de las reformas en el sector que van mermando el crecimiento, obligándonos a reinventarnos.

Seguimos manteniendo un modelo de farmacia mediterráneo puro y es que si observamos detenidamente el resto de las farmacias europeas, han ido cediendo y adaptando su  estructura en diferentes aspectos a las exigencias que supone la liberalización del sector.

Actualmente con menos del 30% de las Farmacias españolas, se vende casi el 60% del mercado total y esto se debe a que, aunque hay solo un 5% son consideradas “modernas” debido a su elevado nivel de gestión y el diseño de planes estratégicos de éxito, existe un 25% de Farmacias que ya son conscientes de la necesidad de cambio en el modelo, y se encuentran en el proceso de implantación de estrategias comerciales novedosas.

Es imperioso que la Farmacia aprendiendo a seleccionar sus proveedores estratégicos, entienda que lo importante, es tener mejores medios para maximizar la rotación y respetar el acuerdo pactado con el laboratorio, pero también que la Industria confíe en la Farmacia, la conciba como la principal vía  profesional de dispensación y promoción y decida personalizar los recursos que puede poner a su disposición, creando así un equipo a futuro.

¿Qué se necesita realmente?

Como ya hemos  mencionado, este nuevo modelo de gestión sell out basa su beneficio en la rotación del producto y no en el margen que se obtiene de él, sin embargo queremos destacar que para que sea considerado efectivo, es necesario optimizar el surtido de la Farmacia, con la elección de marcas estratégicas que serán el centro de nuestra negociación.

Un aspecto muy importante en lo que a superficie de venta se refiere, será la necesidad de optimizar el espacio en el lineal, incrementando el beneficio por metro cuadrado. En este sentido la Farmacia será la encargada de desarrollar un merchandising de seducción que fomente la venta cruzada y la Industria le aportará los planogramas de mercado necesarios.

Queda claro entonces que para conseguir mejorar la rotación de los productos la Farmacia debe demandar a la Industria, medios sell out pudiendo ser relativos al merchandising, la promoción y la formación del equipo, sin embargo esta relación ha de darse gradualmente, por lo que podemos entender tres etapas:

1) Intención: tanto Farmacia como industria reconocen la necesidad de establecer un acuerdo que beneficie la actividad de ambos y se adapte al cliente. Por un lado la Farmacia sabe que necesita adoptar un modelo sell out y la Industria reconoce que todas las farmacias tienen un potencial de venta independiente a su volumen e compra, pudiendo exprimirlo con los medios adecuados.

2) Conocimiento: como toda relación, hay una faceta en la que se hace necesario conocer a la otra parte. Si conocemos bien a bien a nuestro partner sabremos como acercarnos o cumplir con sus expectativas.

Ambas partes están obligados a intercambiar la información que permita controlar el acuerdo,  siendo el caso de la Farmacia, la responsable de aportar toda la información relativa a sus necesidades y la del Laboratorio la transparencia sobre la posibilidad de apoyar y satisfacer dichos requerimientos por parte de las boticas.

3) Acción: Tener bien interiorizados los objetivos y necesidades de la otra parte, serán imprescindibles en el día a día. La farmacia procurará cumplir con el acuerdo poniendo empeño en la formación de su equipo, mejorando la calidad del consejo farmacéutico e implantando las mejores técnicas y herramientas de merchandising de seducción para dinamizar las ventas.

Por su parte el Laboratorio, no solo pondrá a disposición de la Farmacia las herramientas, sino que se comprometerá a personalizarlas con la intención de incrementar su efectividad y acercando el compromiso entre ellos, y de garantizar el ROI de dichas aportaciones.

Una relación exitosa.

Si conseguimos que Farmacia e Industria caminen de la mano los beneficios serán muchos, algunos de manera directa y a corto plazo, pero muchos otros sentarán las bases de éxitos futuros, siendo el mayor de ellos, estar creando un sector mucho más sólido y preparado para afrontar cambios.

En los acuerdos basado en el win to win, las ventajas de cada parte deben quedar claras:

  • Algunos de los beneficios que logrará la Farmacia será la obtención de medios adaptados para incrementar la rotación, la formación para los equipos, su principal herramienta de marketing. Además de que a nivel producto, se beneficiará de unas condiciones comerciales estables con pedidos idealmente sin mínimos y dotados de unos rappels por consecución de objetivos.
  • Por otro lado, el Laboratorio también obtiene ventajas, partiendo de una mayor recomendación de los productos en la Farmacia y de las mejoras en la exposición para cada una de sus marcas, lo que le le permita alcanzar una cifra de negocio rentable, también asegura la garantía de unas políticas de PVP estables y parte de esas ventajas por consecución de rappels que mencionábamos anteriormente, todo ello con el propósito de la mejora del sell out.

El camino a Futuro

Hablamos de una farmacia moderna que con acuerdos comprometidos vela por su especialización y diferenciación, por la calidad euro en la venta y una rotación equilibrada de las referencias, que planifica sus acciones para la transparencia y optimización del tiempo en la gestión de compras, que basa su gestión en la unidad de negocio y el desarrollo de servicios.

Esa que reconociendo que el negocio está en el mostrador, sabe que el gerente debe invertir tiempo tanto en el consejo farmacéutico, como en la gestión del personal, por lo que genera relaciones estrechas con la industria ahorrando tiempo para su actividad.

Por su parte la industria,  que quiere una recomendación de calidad, un equipo farmacéutico implicado, que busca ser la primera elección y un buen aprovechamiento de los medios, debe estar dispuesta a implementar mejorar en su modelos actual.

Empezando por una nueva configuración el rol del delegado comercial, que concentrándose en la necesidades de su cliente, pasa de ser un recoge pedidos a un gestor del punto venta, una labor complicada y que lleva tiempo alcanzarla pero que terminará por influir notoriamente en el desempeño de la Farmacia.

El delegado moderno conoce las diferentes tipologías de farmacia y sabe detectar sus necesidades, hace visitas de valor entendiendo que el modelo antiguo de 80% tiempo con el titular y 20% con el equipo, ha quedado obsoleto, y debe evolucionar justamente en la proporción contraria.

La industria en su vertiente más moderna, debe preparar profesionales que conecten con la Farmacia, convirtiéndoles en gestores del punto de venta y animadores de marca, al mismo tiempo que forman, negocian, miden y controlan el buen aprovechamiento de los medios motores.

Con los roles y las necesidades bien definidas pareciera mucho más fácil dar un seguimiento a estos acuerdos win to win, en los que, en función de la segmentación que tanto la Farmacia haga de los laboratorios para pactar, como la Industria que realiza la suya en relación del compromiso, se hará la distribución de los recursos pactados, adaptándolos individualmente, garantizando efectividad para la farmacia y un ROI positivo para la Industria.

Por la naturaleza de nuestra profesión, sabemos que la salud es algo que debe procurarse con constancia y precisión, se trata de adoptar hábitos que procuren nuestro bienestar y que poco apoco construyan un cuerpo fuerte, pues de la misma manera podemos procurar la salud del sector, dando pasos constantes y firmes hacia una mejor farmacia, una más moderna y adaptada a nuestro cliente. Y si lo que queremos es un sector fuerte, no podemos olvidar que la unión hace la fuerza, caminemos juntos.

 Para profundizar en estos temas he organizado en Madrid, para el  14 de febrero, un encuentro – taller entre farmacia e industria con figura relevantes del sector. En una próxima entrada pasaré detalle del networking

Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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Situación y panorama de la Farmacia 2017

Para todo farmacéutico el tiempo es una asignatura pendiente, y es que a veces darnos unos minutos para reflexionar sobre el estado y situación de la Farmacia pareciera misión imposible, sin embargo solo quienes toman consciencia de la ruta que han seguido a lo largo de los últimos meses sabrán afrontar con decisión los cambios y necesidades futuras.

Las cifras con las que arrancaba el gasto farmacéutico a inicios de este año, continuaban con la tendencia de ligero crecimiento que se ha venido observando desde el año 2014. Hablamos de un aumento discreto pero sostenido; para agosto del 2016, el incremento del gasto era de casi el 5%, una cifra superior a las que se venían registrando en años anteriores, no obstante la realidad es que estas son cifras que tenía la Farmacia 10 años atrás.

Para muchos podría resultar desalentador, pero desde mi perspectiva considero que estas cifras son fruto de la recuperación en el sector y el pistoletazo de salida para una actitud proactiva y la preocupación constante de mejorar la gestión de las boticas.

Modelo Sell Out como punto de partida.

Los cambios en el comportamiento de compra por parte de los consumidores, la alta competitividad en el mercado y el auge del comportamiento tecnológico en la sociedad son algunos de factores acelerantes por lo  que la Farmacia haya comenzado a replantearse las necesidades en materia de gestión y atención farmacéutica. ¿Qué debían hacer para seguir creando vínculos con los clientes? ¿Cómo suplir los problemas de alcance en la comunicación? ¿Cómo mantener la idea de referente sanitario en un sector donde surgen nuevas alternativas de consulta?

La Farmacia consciente de la necesidad de acercarse al paciente y mejorar el surtido y la rotación del mismo con el afán de satisfaces sus demandas busca innovar en el modelos y así es como descubre que el futuro de la Farmacia está en la adopción de un modelo sell out en el que se  adoptan nuevas alternativas en merchandising de seducción y creación de experiencias,  además de buscar mejoras en la fidelización y la atención farmacéutica.

Otro de los cambios que se proyectaban a finales del año 2015 es la mejora en las relaciones Farmacia – Industria, donde ambos actores trabajan con un objetivo común y centrando las acciones en el cliente. Anteriormente las negociaciones entre ambos giraban únicamente en torno al margen de beneficio, descuidando la rotación y el interés en la demanda; a día de hoy tanto la Farmacia como la industria cuidan los intereses mutuos, consiguiendo una sinergia en la que los laboratorios más comprometidos proveen de medios sell out y formación a los equipos de las boticas, y las Farmacias se preocupan por desempeñar con excelencia el consejo farmacéutico, basándose en una recomendación de calidad, la prestación de servicios efectivos y la mejora de la actividad farmacéutica como referente en salud, una situación que desarrolla una relación más profunda entre la Farmacia y la Industria basada en acuerdos beneficiosos para todas las partes.

Los temas más interesantes sobre la mesa.

Es vital que la Farmacia tome consciencia de la relevancia que tiene el equipo en todo este proceso en el que se busca impulsar y desarrollar una serie de mejoras en la atención farmacéutica y en todo el proceso de la gestión.

Una estructura bien organizada, un planteamiento claro de objetivos y responsabilidades, así como un plan de formación continua mantendrá al equipo motivado y preparado para ofrecer un servicio de calidad, facilitando así la aceptación por parte del cliente, pero sobre todo la creación de la marca salud.

Y es que una de las claves para el futuro de la Farmacia se encuentra en el desarrollo de servicios, a través de estos, la farmacia consigue especialización y posicionamiento, dos elementos clave a la hora de volverse un referente en materia sanitaria, la captación de clientes y la fidelización de los mismos.

La especialización es el vehículo con el que la Farmacia destaca en el entorno y se adentra en la mente del consumidor, pero una vez ahí dentro, ¿sabremos qué hacer? ¿Sabremos comunicarnos con él, consiguiendo ocupar una posición relevante en sus referentes sanitarios? Y ahí es donde tiene cabida la diferenciación de la Farmacia, mediante el desarrollo de servicios y la excelencia en la atención farmacéutica.

Uniendo entonces un equipo debidamente formado, motivado y con responsabilidades claras orientadas a objetivos, conseguiremos desarrollar  una actividad profesional digna de éxito, mejorando sustancialmente el servicio, la comunicación y por tanto la fidelización de los clientes.

Hay otro aspecto que sin duda hay que poner en relieve, y es que la creciente necesidad por las mejoras en la gestión y el desarrollo de servicios en la Farmacia traen consigo una serie de preguntas para el farmacéutico: ¿Estoy haciendo las cosas bien? ¿Cómo puedo mejorar la gestión maximizando la rentabilidad de los recursos? ¿Hay alguna forma de contar con el apoyo de otros partners? ¿La agrupación es la solución a mi necesidad de fortaleza?

Así, merece la pena poner sobre la mesa los puntos básicos que genera el debate sobre si la Farmacia debe o no agruparse. Gestionar con éxito una Farmacia, supone armonizar todas las decisiones que contribuirán al cumplimento de los objetivos planteados y que con el respaldo de un equipo de trabajo coordinado, conseguirán dar movimiento a una farmacia que parecía estancada.

Pero entonces surgen las dudas sobre las capacidades gerenciales o administrativas que puede tener un farmacéutico, lo que por inercia nos lleva a compararnos con otros modelos europeos e incluso otros sectores, abriendo el debate sobre si una farmacia sola será lo suficientemente fuerte para enfrentarse al cambio o necesita adherirse a otras soluciones.

¿Puede la Farmacia optar por la fuerza individual? Claro que sí, pero es imperiosa una estructura empresarial clara, con departamentos de apoyo a la venta y en los que cada miembro del equipo cumpla su rol, y en muchos casos, cuando el farmacéutico titular carece de experiencia o conocimientos, debe recurrir al apoyo de un consultor experto, quien aconsejará y acompañara a la Farmacia en su día a día, consiguiendo que el titular y su equipo consigan cumplir los retos, liderando las ideas para convertirlas en estrategias claras de éxito y diferenciación.

Y ¿qué pasa con aquellas que optan por agruparse? Deberán buscar adherirse a agrupaciones afines a sus objetivos y que le permitan mejorar sus competencias, para de este modo garantizar el triunfo de la agrupación y evitar el fracaso por el incumplimiento de objetivos o la falta de intereses comunes.

Con independencia de si la Farmacia opta por liderar la gestión de su Farmacia con la ayuda de un experto consultor en materia, o si quizá apuesta por adherirse a un grupo ya sea de compras o gestión, ambas opciones exigen del farmacéutico constancia en el proceso, ya sea en la toma de decisiones respecto a las estrategias a seguir, en la comunicación e implicación con el consultor o el cumplimiento de los acuerdos establecidos por la agrupación.

Una mirada al futuro de la Farmacia.

De la misma forma que echamos la vista atrás, es importante realizar una proyección futura para prevenir los posibles cambios o necesidades. Es responsabilidad de todos los profesionales mantener una actitud proactiva y continuar innovando con la intención de sortear los posibles obstáculos que a nivel legislativo, comercial, de competencia o hábitos de cliente puedan aparecer para la Farmacia.

De manera inmediata el reto consiste en alcanzar un nivel de especialización claramente definido en la Farmacia, porque solo así mejorará el posicionamiento como referente sanitario y se estrechará el vinculo con el paciente, en esta misma línea la apuesta por la formación y la excelencia en materia de comunicación y atención farmacéutica debe aumentar para en cierto modo motivar la evolución de nuestros profesionales.

A la par que vamos resolviendo esta tarea, la asignatura más importante discurre en la mejora de la relación con los partners estratégicos, porque con miras a establecer compromisos que favorezcan las relaciones entre la Farmacia y la Industria  y el hecho de crear entornos sólidos, se debe abrir el diálogo entre ambos actores.

La única forma de desarrollar acuerdos efectivos para la evolución del modelo, es externalizando con claridad las necesidades, carencias, áreas de mejora y oportunidad que existen en la relación con la Industria, y del mismo modo los laboratorios han de practicar con transparencia la comunicación de sus necesidades para el crecimiento.

Con las dos partes implicadas se pueden crear sinergias de trabajo en las que el laboratorio provea de las herramientas sell out a la Farmacia, garantizando que ésta dispondrá de todos los elementos necesarios para crear una experiencia de compra que seduzca al cliente y por otro lado, la Farmacia será capaz de cumplir con la calidad esperada, el desarrollo de su principal labor: el consejo farmacéutico.

Cuando hablamos de cambio en la visión, nos referimos a modificar radicalmente la perspectiva a una donde la prioridad de Farmacia e Industria sea la venta y no la compra.

Es imperioso que la Farmacia aprendiendo a seleccionar su surtido y por tanto sus proveedores estratégicos, entienda que lo importante, es tener mejores medios para maximizar la rotación y respetar el acuerdo pactado con el laboratorio, pero también que la Industria confíe en la Farmacia, la conciba como la principal vía  profesional de dispensación y promoción y decida personalizar los recursos que puede poner a su disposición, creando así un equipo a futuro.

Por su parte la industria,  que quiere una recomendación de calidad, un equipo farmacéutico implicado, que busca ser la primera elección y un buen aprovechamiento de los medios, debe estar dispuesta a implementar mejorar en su modelos actual.

Empezando por una nueva configuración el rol del delegado comercial, que concentrándose en la necesidades de su cliente, pasa de ser un recoge pedidos a un gestor del punto venta, una labor complicada y que lleva tiempo alcanzarla pero que terminará por influir notoriamente en el desempeño de la Farmacia.

El éxito dependerá del compromiso, la transparencia, cooperación y confianza que cada uno tenga con la profesión y que poco a poco vaya externalizando a cada uno de los movimientos y acuerdos que realiza con otros actores del sector. Finalmente el éxito comienza con la intención de tener una farmacia más saludable y mejor, el resto es constancia y trabajo continuo.

Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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¿Ha presentado mejoría?

Los farmacéuticos más comprometidos con la profesión, no dejamos marchar al paciente sin saber que hemos hecho todo lo que estaba en nuestra mano para procurar su bienestar, una simple pregunta nos permitirá saber si nuestro consejo y atención está teniendo efectividad. En Mediformplus seguimos ésta premisa y nuestra motivación al término de cada evento que preparamos, es medir el grado de repercusión e impacto entre los asistentes.

La sexta edición del Meeting FENG rompió record de asistencia este año, un éxito que parecía previsible desde el momento en que ha recibido tan buena acogida por parte de la Industria y la Farmacia. Concretamente hemos contado con el apoyo constante por parte de Pierre Fabre como patrocinador principal, y con la implicación de Apotex y Almirall así como con la colaboración de otros 17 laboratorios (Pfizer, Boiron, IFC, BD , TMP Care, Servier, Aboca, Pranarom, Caudalie, Bioderma, Singuladerm, Be+ L’Oreal, Apotheka, Cell Well Being y Biopress), sin dejar de hacer mención de la importancia que ha tenido el apoyo de El Global y Farmaventas como medios de difusión.

Durante dos días 245 farmacéuticos y 80 representantes de la industria se dieron cita en Madrid para aprender de los casos de éxito a nivel nacional e internacional. Una oportunidad que año tras año va calando hondo en la Farmacia y la Industria, que con compromiso abren el diálogo y mejoran su relación y acuerdos para conseguir un futuro próspero para el sector.

En total 12 ponentes con una trayectoria de éxito en la gestión de la Farmacia, subieron al escenario  para tratar la importancia del desarrollo de servicios y elevar la calidad de la atención farmacéutica como motores de la evolución en la Farmacia. Temas relacionados con el servicio a pacientes oncológicos, la especialización en la categoría deportiva y natural en la Farmacia, el desarrollo de protocolos para la implantación de servicios, la fidelización del cliente, las claves para la gestión interna de la Farmacia y el éxito en entornos complicados, además de la combinación de experiencias novedosas para el cliente con entornos digitales, fueron algunas de las asignaturas que se pusieron sobre la mesa.

Una vez finalizadas las exposiciones de cada uno de los ponentes, extraigo a manera de conclusión, que una de las asignaturas pendientes para la Farmacia es sin lugar a dudas, la mejora en materia de formación y gestión de los equipos, que comprometidos, motivados y con el conocimiento necesario, serán la herramienta de diferenciación para la Farmacia, que en conjunto con la especialización que el público demanda, puede convertirse en referente sanitario con la profesionalización de los servicios.

Otros puntos a destacar son la imperiosa necesidad de desarrollar protocolos y planes estratégicos que sirvan como guía para la consecución de los objetivos que la Farmacia se fije, y el salto inminente de la Farmacia a entornos digitales como oportunidad para informar y educar a la población en materia de salud y bienestar.

Además, en línea con las necesidades que previamente menciono, es vital que la Farmacia tome conciencia de que el tiempo pasa cada vez más rápido y una actitud proactiva es necesaria de manera inmediata, puesto que el cambio es inminente y obligado, para lo que el planteamiento de objetivos concretos y la medición de resultados para trazar una hoja de ruta eficaz esencial.

Como colofón a las ponencias, la activa participación y los interesantes temas que salieron a debate durante la realización de la mesa redonda es un argumento más para continuar innovando en el formato del MeetingFENG, que apuesta por la formación práctica  basada en conceptos menos teóricos sino más bien llevados a la experiencia pasada o futura.

Uno de los entornos en los que la Farmacia está dando mucho de qué hablar a lo largo de este año, es la comunidad digital, especialmente el caso de Twitter con la participación activa de farmainfluencers y farmatwitteros, que algunos como invitados y otros como asistentes del Meeting FENG, revolucionaron las redes sociales con opiniones y comentarios positivos. La retransmisión del evento por parte de Mediformplus consiguió ser trending topic a nivel  nacional durante 8 minutos, elevando el alcance del evento a niveles que no habíamos conseguido en otros años.

Por todo lo anterior, y la implicación constante con el futuro de la Farmacia os doy las gracias, al mismo tiempo que invito a la reflexión sobre las ideas que se han puesto sobre la mesa a lo largo de estas dos jornadas y que resaltan la necesidad de una actitud proactiva en la gestión de los equipos, su formación y la apuesta por elevar la calidad de los servicios y atención farmacéutica porque esa es nuestra mejor tarjeta de presentación al hablar de profesionales comprometidos con el bienestar.

Por lo pronto esta noche me voy a la cama con la tranquilidad de saber que la salud de la Farmacia, sí ha presentado mejoría.

Luis de la Fuente.

Director de Mediformplus.

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